刚刚过去的2016年被视为体育行业“动荡”的一年，各路资本纷纷进入该行业。
李宁认为，体育产业的核心应该是非生产性服务，即以观赏性、体验性服务为主，比如跑步、健身、球类等体验性活动。 但我国体育人口消费规模有限，发展体育经济十分必要。 努力吸引年轻人参与体验，扩大观众群体。
今年3月，邓亚萍在美国哥伦比亚大学发表了题为“消费升级下的体育产业”的演讲。 邓亚萍在致辞中提到：“中国体育消费正在经历从免费到付费、从专项到跨界、从大众到小众、从参与到体验的升级过程。” 这或许是当下中国“体育消费”的体现。 对“工业热”的最好诠释。
一、体育产业升级需要迎来大众消费时代
近年来，国家对体育产业的政策逐渐增多。
2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出到2025年体育产业总规模突破5万亿元，人均体育场馆面积步行15分钟即可达到2平米。 发展目标。
目前，这两个数字分别是1.7万亿和1.46平方米，这份文件的出台似乎成为了中国体育热潮的起点。
2015年11月22日，国务院印发《关于加快发展生活服务业促进消费结构升级的指导意见》，指出要大力发展体育服务业，大力促进体育服务业协调发展。群众体育和竞技体育，促进体育市场发展。 实现繁荣有序，加快形成门类齐全、结构合理的体育服务体系。 重点培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育服务业英超精华2024新英体育，促进文体融合，推动体育旅游、体育传媒、体育会展等相关产业融合发展。
2016年4月，国家发展改革委等24部门印发《关于印发促进消费拉动转型升级行动计划的通知》，主要围绕十大方向，出台实施“十大扩大消费行动” 。 其中，体育消费成为重要内容。
2016年，中国政府出台政策，力争到2020年培育1000个左右有特色、有活力的小镇。到2020年，全国体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费将突破1万亿元。
体育消费从简单参与到深度体验的转变，实际上是消费者需求个性化、品质化、专业化的综合体现。 体育将像教育、文化一样成为一种生活方式。
按照国际标准，当人均GDP达到5000美元时，体育产业将呈现“井喷”趋势。 目前，中国人均GDP已达到8000美元以上，但人均体育消费仅为全球平均水平的十分之一。 随着消费从生存转向发展，未来体育消费潜力将得到更大程度的释放。
那么，中国体育产业的消费升级真的来了吗？
邓亚萍在致辞中提到，由80后、90后甚至00后群体组成的新兴中产群体如今已成为中国的消费主力军。 消费方式也开始从“应对生活”向管理生活、享受生活转变，这体现在体育上，即体育的专业性、品质化、个性化需求更加突出和强烈。
左宇指出：“体育要成为产业，必须迎来大众消费时代。”
去年8月，京东体育联合21世纪经济研究院、21世纪经济新闻部发布了《2016中国体育消费生态报告》。 从体育消费总体发展概况、体育消费者画像等维度，对体育产品、赛事运营、体育消费服务等行业进行了分析。
报告指出，26岁至35岁人群对各运动品类的消费比例均超过51%。 此外，骑行、健身成为人均消费最高的运动项目。 运动爱好者开始将注意力从传统运动转向户外运动，新一代户外运动消费正在兴起。
今年1月12日，《经济学人》发布了题为《中国起步：中国体育健身产业的崛起》的报告。 这是这家成立于1843年9月的百年英国杂志媒体集团首次对中国体育产业进行较为完整的回顾。 报告对中国体育健身市场规模和潜力进行深入分析研究，为国内外体育产业提供指导。 管理者和从业者提供有价值的数据和见解。
统计数据显示，中国民众参与体育锻炼的热情日益高涨。 三分之一的中国人已经养成了经常锻炼的习惯，即34%的中国人经常参加体育锻炼——而七年前这一比例为28.2%。 数据有了明显改善。 这一比例意味着中国积极从事体育运动的人数高达4.34亿。
报告显示，2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元人民币（约合2168亿美元），其中体育产品及器材的消费占比近70%。
2、“付费看球”的前提是首先解决消费者的燃眉之急
十年前，2007年，天盛体育以5000万美元买下英超联赛在中国的独家转播权，为期三年。 所有比赛均通过自有付费频道转播，点播价格为单月188元，全赛季1880元。 天盛体育的大胆尝试，让其付出了惨重的代价。 由于没有分发到各大电视台，最终失去了一切。 此外，球迷的抵制也很强烈，他们放弃了英超联赛。 据当时的公开报道，天盛体育2008年因付费用户太少而亏损1.9亿元。 后来，为了自救，天盛体育一路压低付款价格，将转播权卖给电视台免费直播，但为时已晚。
事实上，付费体育直播在我国已经进行了探索。
有分析认为，体育成为继综艺、影视剧之后视频网站的下一个主战场，主要原因有：一是国家相关政策的支持，体育产业已上升为“国家战略”。 ; 二是体育产业发展空间巨大。 目前，我国体育产业仅占GDP的0.6%，人均体育消费仅为27美元，不到全球平均水平的1/7。 体育赛事机械周边产品需求巨大。 除了赛事直播和转播外，视频网站还可以为相关体育应用提供访问。
此外，视频网站还有尖端的技术支持。 国内体育视频网站拥有自己的视频云平台，可触达数十亿用户英超精华2024新英体育，保证赛事直播的安全稳定，让用户可以在互联网电视、手机、PC、PC等设备上随心所欲地观看体育赛事软垫。
看来付费直播无疑将成为未来趋势，但这块蛋糕真的那么好吃吗？
（一）乐视付费直播还没开始就崩盘
近半年来，乐视体育经历了坎坷。 从开始付费直播到版权流失，随之而来的是需要处理会员赔偿问题，而近日又被足协通知及时还清女足联赛费用。 对于乐视体育的经营困境，雷振坚在接受媒体采访时不得不承认，“成立两年多来，乐视体育以高速、野蛮的方式成长，而忽视了企业的管理和组织。”都是能力上的短板。” 这次如果因为欠费而无法继续进行，对于女超来说也是一种损失。
据悉，自去年4月乐视体育推出年费590元的乐视超级体育会员以来，会员数量已突破150万。
抛开这个数字的真实性不谈，乐视网被迫放弃版权后要面对的问题就是用户的流失。 与华数传媒的合作更多的是为了挽回用户。
著名体育评论员黄健翔在谈到乐视网时提到：“我们国家的经济正在快速发展，城市里跑步、健身的人越来越多。体育作为一种生活方式，出现在时尚中，但更多的中国人还是体育离它很远，所以目前体育产业的规模远不及一些报告中呈现的数据，也没有大家想象的那么大，因此体育媒体从业者的生存条件也差得远高于娱乐、影视、金融、地产、汽车等行业。”
黄健翔认为，打造体育媒体平台的难点之一是其核心竞争力是体育比赛的转播。 与综艺节目可以自己写、自己拍不同，体育是不能自己制作的。 一个体育媒体平台想要站起来，就必须花费巨资囤积大量的体育赛事版权，同时还必须具备一定的可持续性。 没有赛事版权，花费很多钱却很长一段时间无法收回。
（二）PPTV支付之路仍任重而道远
自2016年宣布将体育业务分拆成立独立集团以来，苏宁体育的扩张就开始了，被视为接手乐视体育“蒙眼抢购”版权。 近年来，PPTV在国内视频领域已远远落后于爱奇艺、腾讯、优酷土豆、乐视网四大视频巨头。 然而，通过加盟“财主”苏宁，PPTV先后拿下西甲、英超、中超、亚冠、国足、德甲等各大体育IP。
拥有版权的苏宁很可能不再分发版权。 这也是他们最适合做付费服务的阶段。
此前，80亿中超联赛创始人、体奥动力董事长李亦东在接受采访时谈到了他对中超联赛转播未来转播模式的愿景。 其实这也是一种姿态。 在李益东看来，中超联赛虽然具有公益性，但其商业性占主导地位，中超联赛收费势在必行。 与乐视体育、苏宁的合作，必须为业务的可持续性付出代价。
按照他的计划，中超联赛可能会从2018年开始推出每场收费5元的直播模式。为了吸引全国球迷，各地电视台将推迟中场直播。 体奥动力计划提升中超联赛转播水平。 例如，一年240场比赛中的60场将按每场5元付费，并且还要求地方电视台推迟半场播出。 同时，我们将通过4K、AR、VR等个性化观影定制增加收费渠道，为消费能力更强的粉丝提供更好的服务。 目前计划对2018年60场中超联赛和2019年120场中超联赛进行收费。大家仍然可以在央视免费观看中超联赛，但每轮只能观看一场比赛。
苏宁的优势在于现金流充裕。 有了更多的资本支持，他们可以前期烧钱，通过以时间换空间的策略，打造付费观赛新模式，实现体育版权业务。
据悉，苏宁体育PPTV的体育会员制度将力争在2017-18赛季欧洲联赛开始前上线。
此前有网友抱怨PPTV比赛直播存在卡顿问题。 在这方面，乐视体育的高标准值得我们学习。 毕竟更好的服务也是整个支付系统的基础。 目前PPTV的付费用户数量还远远不足以支撑购买版权和技术改进的成本。 对于正在烧钱发展体育产业的PPTV来说，仅仅依靠IP的独占性来吸引观众是不够的。 如何实现支付等方面的平衡，也是未来需要解决的一大问题。
（三）心影直播被用户批评体验不佳
说起英超比赛，就不得不说到新鹰体育。 自去年英超联赛开赛以来，不少消费者因付费观看比赛而对新影体育产生抱怨。
2012年，新影体育斥巨资获得英超6个赛季的转播权，合同延长至2019年。新影体育公布的数据显示，截至去年11月初，付费用户数新鹰体育网的粉丝数接近200万。
与天盛体育不同，新鹰体育将转播权分配给网站和开鲁电视台，以赢回球迷。 同时，新鹰体育先后建立了包括开鲁电视台、有线电视、卫视、互联网、移动互联网在内的全媒体平台。 直到2014年，它才开始推出付费模式。
不过，新影体育的策略相对温和，采用“分销+付费直播”相结合的模式。 本赛季，新鹰体育采取了出售60%免费直播版权和40%自有付费直播版权的模式，分发了230场免费直播比赛。 其平台全赛季380场英超直播中，230场为免费直播，150场为免费直播。 付费直播。
不过，据新鹰体育内部人士透露，目前新鹰体育的付费直播收入占比还很小。
（四）腾讯体育培养年轻人付费习惯
最后说一下腾讯体育。
与足球相比，以5亿美元收购NBA中国网络版权的腾讯，一直专注于运营自己的篮球赛事资源。 其“独家”优势、庞大的用户数量、精耕细作的内容，让腾讯体育成为篮球赛事领域的领跑者。 它迅速成为主导者，并在竞争激烈的视频媒体领域立于不败之地。
腾讯体育运营总经理赵国臣谈到，为什么腾讯体育愿意押注NBA和篮球？ 他说：“与足球相比，篮球资源非常集中，而且足球领域有很多成功的联赛，这在一定程度上导致了足球人群相对分散。比如有些人喜欢看意甲联赛A、还有一些人喜欢看英超联赛，篮球观众基本集中在NBA、CBA、FIBA旗下的国家队赛事，从我们的角度来看，受众定位非常精准，通过NBA，你可以直接触达你的用户。 ”
近10年来，篮球观众数量快速增长，更重要的是，他们更加年轻化。 目前，国内NBA观众规模可达4亿，年龄层主要集中在35岁以下。赵国辰表示，对于一个试图成为2C会员的球员来说，一个以服务为主的视频平台，拥有大量的年轻观众是一个巨大的优势。 “一方面，年轻人不断成长，有一定的消费能力。 在消费意识方面，年轻一代已经逐渐养成了付费观看的习惯英超精华2024新英体育，并且年轻人使用手机、iPad等移动设备已经成为常态，这一系列的功能将有助于我们主营的篮球比赛服务”。
中华文化董事长李瑞刚曾对媒体表示，过去观众不愿意付费观看内容，但移动直播是“付费模式的最佳解决方案”，因为年轻人更看重“良好的用户体验”。
与新影体育类似，腾讯也实行付费和免费的模式。 每天除了免费直播外，还有1、2场比赛需要会员付费才能观看。
（五）体育观赏消费尚未成为刚需
艾瑞咨询《2016中国互联网体育用户洞察报告》显示，中国拥有5亿体育人口红利，但愿意付费观看的人却很少。
《报告》指出，我国目前人均体育消费较低，体育人口占比34%，而发展中国家则在70%左右。 我国年人均体育消费145美元，全球平均水平在200美元以上。 欧美国家普遍达到300美元以上，20岁及以上的人群中，我国只有40%的人曾在体育上花钱。 2014年，我国人均体育消费为926元人民币（145美元），以运动服装、运动器材等实物消费为主，赛事和健身服务消费较低。
欧冠、英超、中超是最受网友欢迎的足球赛事，观看率超过60%。 大多数用户都是拥有10年以上经验的老粉丝。
腾讯“企鹅智库”近日发布《中超球迷付费意愿调查报告》，其中25岁至50岁的男性消费者是潜在付费用户。 本土俱乐部是球迷关注中超的首要原因，这与英超等欧洲联赛类似。 相比之下，中超联赛在观赛方面具有优势。
报道指出，电视、网络媒体（门户网站、体育网站和论坛）、移动媒体（体育APP）是球迷关注中超联赛的三大渠道。 新媒体（包括网站、APP、自媒体、社交媒体）楚达粉丝数量比电视高出14.5%。
在中超联赛付费观看模式下，62%的球迷不接受中超联赛付费观看比赛。 除了观看权之外，粉丝最关心的是清晰度和解释，“跳过广告”的需求仅排在第三位。 排除不愿意付费观看比赛的球迷后，48%的球迷愿意为单场比赛支付5元或更多。
球迷更愿意为自己的主队买单。 从观看权时长来看，全季比月订阅和季订阅更受欢迎。
事实上，决定消费者为体育直播付费的原因有很多，主要是高质量的观看体验、精彩的比赛和解说以及附加的会员属性（积分或相关产品的延伸）。
消费者不付费的原因：体育观看消费尚未成为刚需、付费观看的观念尚未形成、付费体验较差等。
（六）付费直播趋势仍待处理
目前，体育赛事的电视转播仍处于免费时代，多年来中国消费者已经习惯于观看固定体育电视台。 如果付费模式开启一段时间，消费者花钱看比赛就没那么容易了。
尴尬的是，中国用户在体育赛事之外的付费能力并不差。
数据显示，2016年中国有效付费视频用户数超过7500万，增长率达241%，成为继北美、欧洲之后的全球第三大视频付费市场。 预计2017年中国付费视频用户数量将突破1亿。2016年，QQ音乐（微博）长期付费会员数量突破1000万。
在视频领域，付费用户已经形成规模。 为何在运动领域依然无法突破？
业内很多意见都指向CCTV5。 有体育视频从业者质疑：“如果CCTV5仍然坚持免费提供优质赛事，所有体育视频都会破产。” 乐视体育联席总裁刘建红曾公开表示：“我们把版权抬到了天价，所以产品应该是符合商业逻辑的。我觉得不应该有那么多电视台转播中超联赛免费，这是对中超联赛商业价值最大的伤害。”
在职业体育界，尤其是职业足球的发展，往往是建立在转播商的投资支持之上的。 以英超和意甲为例，转播费的分成已经成为俱乐部运营的重要支撑来源。 转播费的核心来源是付费用户。
多年前，有媒体这样描述利物浦球迷观看默西塞德德比的过程：“几位默西塞德当地球迷匆匆回到家，在一堆中文书籍中找到了播放按钮，以便能够观看利物浦与埃弗顿的比赛。自由的。” 这种描述的背后是中国体育赛事版权保护不力以及英超转播价格高昂（单场点播比赛的价格甚至略高于最低票价）。
在中国，目前还没有通过会员付费将版权变现的成功先例。 根据易观智库2016年提供的数据，中国体育赛事收入的70%仍然来自商业赞助。 这与美国等发达地区的健康模式形成鲜明对比，美国40%的收入来自版权，30%来自赞助，30%来自比赛日收入。 形成鲜明对比。
中国体育产业的付费模式或许才刚刚开始。 因为它还年轻，所以还需要一个更成熟的环境和一个自我成长的过程。
本期主编/李莹
